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Quando a propaganda não é a alma do negócio

Uma das preocupações principais do escritor inglês Aldous Huxley em seu ensaio político “O Admirável Mundo Novo Revisitado” – no qual faz um balanço sobre quanto o mundo já havia avançado no caminho do cenário de seu famoso livro de ficção – é com a combinação explosiva entre política e propaganda. “Os vendedores da política apelam apenas para a fraqueza dos eleitores, não para a sua força potencial. Não fazem qualquer esforço no sentido de educarem as massas a fim de que estas se preparem para governarem-se a si próprias, contentam-se meramente com a manipulação e a exploração delas”, escreve ele.

Em uma dimensão mais prosaica, não podemos esquecer que muitos dos recursos da corrupção vieram justamente da contratação de publicidade, como no Caso do Mensalão. Mas mesmo quando não há desvio direto pode haver o vício de buscar a ilusão do público ao invés das ações reais e sua correção.

Nesta Era do Espetáculo parece ser mais simples vender uma imagem com grandes volumes de propaganda do que realmente emendar-se. Muito da grave crise política que só piora desde o começo da década vem justamente da sociedade política acreditar neste poder de ilusão ao invés de restabelecer sua conexão com a sociedade civil.

É preciso considerar ainda a crescente escassez de recursos públicos e a enorme perda de capacidade de novos investimentos em todas as esferas de governo, ao mesmo tempo em que aumentam as demandas e as necessidades da sociedade. O bom senso e a preocupação efetiva com a população certamente recomendaria que os gastos com publicidade estivessem entre os primeiros a serem cortados neste aperto fiscal, mas muitas vezes ocorre justamente o contrário.

A publicidade do poder público deveria estar limitada às campanhas de caráter informativo, como as de vacinação ou de mobilização para a discussão de grandes questões em audiências públicas, por exemplo. No máximo, atender ao sentido original do termo de “tornar público” prestações de contas efetivas sobre os gastos e seus respectivos resultados efetivos. No Brasil já chegamos a ter programas no qual quase a totalidade dos recursos foram utilizados na divulgação e quase nada nos resultados, como o “Primeiro Emprego”.

Com estas preocupações em mente, destinei todo um capítulo da Política Municipal de Prevenção da Corrupção – projeto aprovado há alguns dias e esperando sanção – ao esforço de melhorar as regras para os gastos públicos em publicidade, visto que nem sempre as exigências da legislação têm sido suficientes para inibir o uso inadequado dos recursos.

Uma das medidas, alinhando com a legislação federal em discussão, é considerar como custo da campanha todas as fases do processo, inclusive a criação (tornando operações como a do caso Mensalão, com Marcos Valério) impossíveis de serem camufladas. Em segundo lugar se propõe uma limitação dos gastos com divulgação em relação ao montante total gasto com um projeto, aproximando dos valores gastos pela publicidade privada e evitando as grandes distorções de se gastar mais com a propaganda do que com a cosia em si.

Outra inovação importante acrescentada pelo projeto é obrigar cada peça de propaganda a informar ao leitor/telespectador/ouvinte quanto foi gasto de dinheiro público na sua  produção, tanto como elemento individual como no conjunto da campanha. O cidadão que paga a conta, então, terá como saber quanto do seu dinheiro está sendo gasto com aquela divulgação e avaliar criticamente se aquilo era realmente relevante ou não. No limite, esta medida pode acabar anulando ou invertendo o resultado esperado da propaganda quando há abuso e estabelecendo um controle automático, já que confiar no bom senso de quem administra não tem dado resultados.

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